DNPメディアクリエイト店頭における生活者の購買行動を調査した
『買い場研究レポート』を発行
〜ドラッグストア店頭での銘柄決定は約4割、店頭情報が決定を左右〜
大日本印刷株式会社（本社：東京社長：北島義俊資本金：1,144億円以下：DNP）の100％子会社である株式会社DNPメディアクリエイト（本社：東京社長：横溝彰資本金：1億円）は、ドラッグストア店頭の販促物が生活者の購買行動へ与える影響に関し、調査を行いました。
今回の調査結果をまとめた『買い場（かいば）研究レポート Vol.1 ドラッグストアのお客様実態』をホームページなどで公開します。
【背景】
DNPメディアクリエイトは、DNPグループの企画制作部門として、セールスプロモーションの企画立案から、POP（店頭広告）や什器などの販促物製作、キャンペーンやイベントの企画・運営まで、トータルなサービスを提供しています。今回、セールスプロモーション分野での豊富な経験を通じて培ったノウハウを活かして、早稲田大学商学学術院の恩蔵直人教授と共同で、店頭における生活者の購買行動に関する調査報告書『買い場研究レポート』の発行を開始しました。
「売り場」を言い換えた「買い場」という呼称には、生活者の視点にたって、売り場を再認識するという意図がこめられています。今回の調査は、ドラッグストアの店頭でアンケートを実施した「購買実態調査」と、実際のドラッグストア店舗に実験的な販促物を設置した売り場を作り、売上への効果を検証した「店頭販促の効果検証」の2段階で行われました。
【調査結果の抜粋】
1. 購買実態調査
“ドラッグストア店頭で購入銘柄を決定する割合は約4割、店頭情報の提供が決定を左右”
・ドラッグストアでは、食品を除くと、58％の購入者が来店前から決めていた銘柄を購入、残りの42％が店頭で銘柄を選択しています。来店前から決めていた銘柄を購入する割合は、スーパーマーケットの10％弱（*）に比べ、非常に高いことがわかりました。
・店頭で銘柄を選択して購入した人の理由としては、「価格が安かったから」（37.2％）に続き、商品を見たことや販促物などの「店頭情報」（33.3％）があり、陳列方法やセールスプロモーション・ツールによる情報提供が効果的であることがわかりました。
・来店頻度が高い生活者ほど、チラシをよく見ています。また、年齢が若いほど、店頭の販促物に注意を向けています。
(*)スーパーマーケットでは、店頭で購入を決定した＝83.6％、事前に商品の種類のみ決めており来店時に銘柄を選択した＝6.4％、同じ種類の中で銘柄を変更した＝1.6％を合計した91.6％が、店頭で銘柄を決定。残る8.4％が来店前に銘柄を決めて商品を購入。（日本POP広告協会1993年調査）
2. 店頭販促の効果検証
“専用販売台の使用や電子POPなどの情報機器を用いた商品情報の提供は、売上への効果大”
・3店舗で、特設売り場ないし通常の売り場に加えて、専用販売台を設置したところ、売上拡大の効果が得られました。ただし、専用販売台の設置位置により、効果に差が出ました。
・液晶モニター付きの電子POPやICタグを用いた商品説明システムなどの情報機器を売り場に設置したところ、3店舗平均の売上が1.3倍に拡大するという、高い効果が得られました。
・既に充実したPOPが設置されている売り場に、更にPOPを追加した場合では、売上拡大の効果はあまり得られませんでした。
調査結果の詳細は、 http://www.dnp.co.jp/dmc/kaiba/ をご参照下さい。
【調査の概要】
1. 購買実態調査の概要
調査目的 ： ドラッグストアにおける生活者の来店・購入の意識・行動の把握
調査期間 ： 2006年5月12日〜5月14日
調査場所 ： ドラッグストア4店舗
（繁華街型、住宅隣接型、ショッピングセンター型、ロードサイド型）
調査方法 ： 15歳以上の女性買い物客に対し、質問票に基づく面接調査を実施
有効回答数： 2,587件
2. 店頭販促の効果検証の概要
調査目的 ： 特定の商品について実験的な売り場を構築した効果の把握
調査期間 ： 2006年9月4日〜9月18日
調査場所 ： ドラッグストア3店舗（繁華街型、住宅隣接型、ショッピングセンター型）
調査方法 ： POSデータによる売上効果の検証
【今後の取り組み】
DNPメディアクリエイトは、今後、ドラッグストアおよび他の業態の店舗について、来店客の店舗内の動線調査、香りが購買行動に与える影響に関する調査などを行い、『買い場研究レポート』を発行していく予定です。
なお、DNPが提供する同様のサービスとして、情報収集のメディアや購入のチャンネルに関する調査・研究結果をまとめた『メディアバリューレポート』があります。今後も、DNPグループ全体で、生活者の購買行動に関する研究成果の情報発信に取り組んでいきます。